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中小型乳制品企業(yè)產(chǎn)品上市推廣思路分析
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2007-2-9 字體：[大] [中] [小]
如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大小品牌無不聚焦于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加上大型超市和大賣場(chǎng)的高額運(yùn)營費(fèi)用，使企業(yè)處于幾乎無利可圖的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，如何切割出新的戰(zhàn)場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷量市場(chǎng)占有率獲利成為中小型企業(yè)在市場(chǎng)中立足之本。
針對(duì)這種情況，筆者感覺采取“滲入小區(qū)推廣，逐漸擴(kuò)張終端市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹形象，地面廣告塑造品牌”的市場(chǎng)開拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。
一、選擇適合自己的經(jīng)銷商：<
網(wǎng)絡(luò)方面：經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點(diǎn)、便利店、早餐點(diǎn)等等）；
配送方面：經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動(dòng)終端銷售上發(fā)揮較大作用。
推廣方面：經(jīng)銷商應(yīng)該具備一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在渠道運(yùn)作和終端拓展方面都比較擅長(zhǎng)，能夠順利地將公司的促銷政策轉(zhuǎn)化實(shí)施到位。
綜上所述，符合啟動(dòng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷商，不一定是特大型經(jīng)銷商，但是必須是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛、積極務(wù)實(shí)、比較綜合性的經(jīng)銷商。
二、渠道選擇：
采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競(jìng)爭(zhēng)，免得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋中被淹沒。
具體渠道進(jìn)入順序?yàn)椋?BR>首先進(jìn)入：社區(qū)奶站（奶點(diǎn)）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報(bào)亭等；
再次進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校、網(wǎng)吧、火（汽）車站等；
最后進(jìn)入商超：KA賣場(chǎng)、B類超市。
三、推廣思路：
初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進(jìn)；
中期→促銷活動(dòng)為主，地面廣宣跟進(jìn)；
后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。
A.空中推廣：
1。推廣期啟動(dòng)報(bào)紙媒體
廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。
買報(bào)中獎(jiǎng)：與XXX報(bào)合作，定期出臺(tái)看報(bào)中大獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品由公司提供。
奶站互動(dòng)配合：在奶站中購買我公司的產(chǎn)品憑購物小票就可獲贈(zèng)一份XXX報(bào)。
2。強(qiáng)銷期/鞏固期啟動(dòng)：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等
B.地面推廣：
（一）社區(qū)推廣：
主題思路：
1。免費(fèi)品嘗宣傳活動(dòng)
2。訂奶活動(dòng)
聯(lián)誼/路演→抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動(dòng)項(xiàng)目可以參照如下：
A。街道聯(lián)動(dòng)
在社區(qū)開展公關(guān)活動(dòng)，首先要爭(zhēng)取與街道居委會(huì)合作。和街道居委會(huì)建立良好的合作關(guān)系，在開展路邊宣傳、戶外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《XX奶與健康》的知識(shí)講座，街道居委會(huì)可以充當(dāng)召集人的角色，同時(shí)還能提供場(chǎng)地，這樣一來能夠省去企業(yè)很多麻煩。
B。納涼晚會(huì)
筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時(shí)候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣活動(dòng)，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯(cuò)的效果。
C。社區(qū)特色廣告媒介
液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個(gè)高品牌認(rèn)知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。社區(qū)廣告宣傳配套建議：
⑴留言欄
居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。
⑵海報(bào)張貼選點(diǎn)
海報(bào)張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐�、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。
⑶社區(qū)指示牌
每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。
⑷社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅
如果地勢(shì)條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來。
（二）校園促銷活動(dòng)主要思路：
1。參與學(xué)校內(nèi)活動(dòng)。同步派發(fā)DM。
2。展開免費(fèi)品嘗活動(dòng)
3。特價(jià)促銷或捆綁活動(dòng)
（三）超市活動(dòng)推廣
1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎(jiǎng)+人員促銷+免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
2。普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場(chǎng)海報(bào)等
（四）流通市場(chǎng)推廣（含：CD店/奶站/報(bào)亭等）
主要思路：
選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報(bào)亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝�、�?zèng)送箱皮展示等形式合作。
（五）特通市場(chǎng)推廣
網(wǎng)吧/學(xué)校：
選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝鋸V告等形式合作。贈(zèng)送箱皮展示和陳列有獎(jiǎng)。
火車站/汽車站/高速服務(wù)區(qū)：
主要思路：贈(zèng)送箱皮展示/贈(zèng)燈箱/店招和陳列有獎(jiǎng)。
（六）其他渠道：
廚房工程推廣(連鎖快餐店)
主要思路：直接進(jìn)入快餐連鎖，在其店內(nèi)及店外進(jìn)行促銷活動(dòng)，凡在就餐或在店內(nèi)購買，贈(zèng)印有標(biāo)志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報(bào)，進(jìn)行公司的形象宣傳。
（七）其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。
本文只是起到借鑒作用，各城市與地區(qū)之間差異，決定了計(jì)劃實(shí)施過程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場(chǎng)營銷計(jì)劃的時(shí)候，必須要結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況分別制定。
徐漢強(qiáng)：現(xiàn)為上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)營銷咨詢顧問，資深營銷策劃人，10年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入家具、服裝、快消品等領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：市場(chǎng)專員、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)等職務(wù)，成功曾服務(wù)：云峰酒業(yè)、廣東雅倩、深圳南方酒業(yè)、山東一豆等國內(nèi)知名企業(yè)，歡迎交流探討！郵箱：hdceo2008@163.com